13 feb Kindermarketing

Hoe lokken fabrikanten kindertjes? Door kindermarketing!

De voedingsindustrie ontloopt op internet de eigen kinderreclameregels. Om kinderobesitas tegen te gaan, hebben overheid en bedrijfsleven in 2010 de regels voor kindermarketing aangescherpt. In gedrukte media, televisie en in bioscopen volgen de bedrijven hun eigen regels wel na, maar op internet hebben ze vrij spel.

Veel bedrijven hebben niet door dat ook hun websites grotendeels reclame-uitingen zijn, zegt Philip den Ouden, directeur van de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI).

In de onlangs verschenen peiling over kinderreclame die de Stichting Reclame Code voor het FNLI uitvoerde, blijkt dat bedrijven zich in de ‘oude media’ wel aan de regels houden. Op reclame-uitingen voor kinderen onder de 7 jaar geldt een verbod; terughoudendheid wordt betracht voor kinderen van 7 tot en met 12 jaar.

Op internet daarentegen houden snoep- maar ook levensmiddelenfabrikanten acties waarmee kinderen smartphones, sporttassen of skelters kunnen winnen. Het bedrijf Foodsense, dat kinderbeleg en -drankjes ontwikkelt met de stripfiguurtjes Fred & Ed op de verpakkingen, richt zich bijvoorbeeld op kinderen tussen de 5 en 12 jaar. Op de verpakking van hun Vlokkies chocoladestrooisel staat een app die je op een smartphone kunt instellen. Dagelijks krijg je dan een nieuwe grap voorgeschoteld. Stuur je zelf een grap in, dan maak je kans op een Samsung Galaxy Ace.

Het bedrijf vindt dat het de regels niet overtreedt, zegt directeur Wouter Pol. ‘Wij zetten met deze actie immers niet aan tot de verkoop van meer Vlokkies. Onze bedoeling is met behulp van Hyves en Facebook voedselvoorlichting te geven aan de moeders. Zij doen de boodschappen. Oké, wij maken zoet beleg en tussendoortjes, maar als ze onze rijstwafels kopen met een smaakje, krijgen hun kinderen minder suiker binnen dan wanneer ze een gewone wafel dik beleggen.’

Ook vleeswarenfabrikant Zwanenberg gaat ervan uit dat moeders de inhoud van het boodschappenwagentje bepalen. Onlangs introduceerde het bedrijf de Cars-kinderleverworst met een afbeelding van het rode Disney-autootje op de verpakking. Wie de actiecode op de verpakking intikt op de website kan een skelter winnen. Ook staat er een verwijzing naar Facebook, waar Kips met een gedekte tafel volwassenen aanspreekt. Daaronder prijkt wederom de skelter, met dezelfde tekst als op de verpakking: ‘Wil jij ook een echte skelter winnen?’

Brandmanager Germa Olthof zegt in een reactie: ‘Onze uiteindelijke consumenten zijn kleine kinderen, die zitten echt nog niet op Facebook. Maar hun moeders wel. Met deze actie willen wij het broodbeleg een stukje fun meegeven.’

Dit artikel is gepubliceerd in de Volkskrant van 3 december 2012

Snoepmaker Haribo lokt kind ondanks anti-obesitas afspraken

Snoepfabrikant Haribo is sponsor van het tv-programma The Voice Kids, ondanks dat overheid en bedrijfsleven in de strijd tegen obesitas hebben afgesproken kindermarketing aan banden te leggen.

Het merk is veelvuldig te zien in promotiefilmpjes voor het bij kinderen populaire RTL-programma. Het nieuwste Starmix-snoep is in een speciale Voice-versie, voorzien van programmalogo, te koop bij supermarkt Dirk van den Broek.

Voor kinderen tot 7 jaar geldt een verbod op reclame-uitingen op tv en in tijdschriften, en voor kinderen tot 12 jaar geldt dat bedrijven terughoudendheid betrachten. Dat staat in het Convenant Overgewicht van overheid en bedrijfsleven uit 2005. Het betekent onder meer dat beroemde figuurtjes geen snoep en snacks mogen aanprijzen in de media.

Haribo verwijst door naar de Vereniging voor de Bakkerij- en Zoetwarenindustrie (VBZ), dat zich heeft aangesloten bij het convenant. ‘De afgelopen tien jaar hebben wij geen gram snoep méér verkocht dan voorheen’, zegt VBZ-directeur Ton Baas. ‘Dit programma wordt om 20.30 uur uitgezonden, dan horen de kinderen tot 7 jaar al in bed te liggen.’

Volgens Baas snoept Nederland ‘in het algemeen redelijk verstandig’. Baas: ‘Overgewicht is vooral een probleem van de lagere sociale klassen, allochtonen. Marketeers zoeken altijd de grenzen op wat binnen de regelgeving kan, daar worden ze voor betaald. Wij kijken voortdurend of we de randen van de regelgeving scherper moeten trekken. Dit is een twijfelgeval, maar we gaan Haribo er zeker op aanspreken.’

Op overtreding van de Convenant-afspraken staan geen sancties. Fabrikanten hebben simpele omwegen bedacht om de jeugd tot snoepen te verleiden. In de supermarkt zijn op peuterhoogte de meeste kindervriendjes te zien: van Het Huis Anubis-uitdeelmix van Red Band, Doraworst van Kips, K3-hartjes van Croky.

Maar Haribo gaat verder, zoals met een snoepontwerpwedstrijd. De 13-jarige winnares ontving 2.000 euro en vrijkaarten voor The Voice of Holland. De prijs is op school uitgereikt door een grote gouden Haribobeer, te zien in een reclamefilmpje op internet.

Dit artikel is gepubliceerd in de Volkskrant van 13 februari 2011