26 jan Betuttel onze kinderen!

Betuttel onze kinderen!

De overheid werkt graag samen met het bedrijfsleven aan oplossingen voor obesitas. Dat is naïef. De staat moet hier regels stellen.

Tjiezi is vet. Om het gele, schaterende stripfiguurtje op de kinderkaasverpakking van Uniekaas kun je niet heen. Kinderogen trekken er als vanzelf naartoe. Als een bezorgde ouder zich afvraagt of dit product wel gezond is, wordt die op de website gerustgesteld: ‘De Tjiezi-producten bevatten belangrijke bouwstenen zoals vitamine D en calcium en zijn 100% natuurlijk. Zij zorgen ervoor dat kinderen in de groei op een verantwoorde en gezonde wijze toch hun belangrijke bouwstenen binnen krijgen.’ Dat klinkt prachtig, maar geldt dat ook voor het mierzoete chocodip-tussendoortje uit hetzelfde assortiment?

In Nederland hebben 75 duizend kinderen obesitas. Dat aantal is sinds 1997 verdubbeld. Inmiddels loopt een half miljoen Nederlanders rond met fiks overgewicht. Vroeg of laat lopen zij kans ernstig ziek te worden. Hoogste tijd om kindervriend Tjiezi uit de schappen te verbannen, zou je zeggen. Maar nee, daar wil de overheid niet aan. Regering na regering weigert het bedrijfsleven aan banden te leggen. ‘Niemand wil in een maatschappij leven waarin verboden en geboden op voedsel gelden. Kinderen moeten weerbaar worden en dat is de taak van de ouders’, schreef minister van Volksgezondheid Edith Schippers in haar Gezondheidsnota.

De bedrijven moeten zichzelf maar reguleren, is het idee. Convenant na convenant wordt gesloten. Hans Hoogervorst, een van Schippers’ voorgangers, en Unilever-topman Antony Burgmans begonnen er al in 2005 mee. Zij constateerden dat het overgewicht van de bevolking dramatisch toenam, vooral onder kinderen, en besloten dat er iets moest gebeuren. Er volgden wel enkele beperkende maatregelen. Adverteren voor kinderen onder de 7 is sinds 2009 niet meer toegestaan. Terughoudendheid wordt in acht genomen voor kinderen tussen de 7 en 12 jaar. Maar kindervriendjes als Tjiezi – of K3 dansend in het snoep- en chipsvak – dat mag wel gewoon.

De overheid gaat ervan uit dat bedrijven zichzelf in toom houden, want zo is dat immers afgesproken. En als die bedrijven toch reclame maken, tegen de eigen regelgeving in, mogen ze dat keurig uitleggen op de website zorgvuldigereclame.nl. Dat leidt tot aandoenlijke formuleringen. Neem Hellema, de producent van Smoeltjeskoekjes. Dit succesnummer is speciaal voor kinderen gemaakt, laat de fabrikant weten. Er is een Smoeltjeskrant, er is promotie op televisie en er is een speciale Smoeltjessite met aandacht voor educatie. Maar nee, dat zorgt er allemaal niet voor dat kinderen meer koekjes eten, want: ‘Onze reclame zet kinderen niet aan tot consumptie van veel koekjes, maar tracht voorkeur voor Smoeltjes te realiseren’, aldus Hellema op zorgvuldigereclame.nl.

De overheid heeft zelfs zo veel geloof in de goede bedoelingen van het bedrijfsleven dat ze niet alleen op zelfregulering vertrouwt, maar sinds 2010 ook nauw met bedrijven samenwerkt in de strijd tegen obesitas bij kinderen. ‘Bedrijven weten hoe je iets moet verkopen, zij geven ons de tools om gezondheid op een hippe manier aan de man te brengen’, zo verwoordde Paul Rosenmöller het. Rosenmöller was de man die destijds als voorzitter het convenant Jeugd op Gezond Gewicht (JOGG) tot stand bracht. Het nieuwe toverwoord was social marketing, een term uit de wereld van het ontwikkelingswerk en in Angelsaksische landen al langer toegepast: kijk in de leefwereld van een doelgroep wat voor hen van waarde is en zoek aanknopingspunten om een gedragsverandering te bewerkstelligen. Rosenmöller zag het helemaal zitten: ‘Met moderne marketingtechnieken gezondheid proberen te verkopen als een coole spijkerbroek’. Zes grote bedrijven – Unilever, Albert Heijn, Nutricia, Albron, ZilverenKruis Achmea, FrieslandCampina – namen met 23 gemeenten het voortouw.

Nu is er niets mis met social marketing. In de strijd tegen overgewicht zijn er successen mee geboekt. Zo werd in Noord-Frankrijk in de jaren negentig onderzoek gedaan naar het effect van gezondheidsinterventies in vier kleine welvarende steden. In twee steden werd niets gedaan: het gewicht van de kinderen nam toe. In de andere steden werd volop gewerkt aan preventie, onder meer via voorlichting op scholen. Kinderen en ouders kregen les over voeding – van de diëtist, de lokale groenteboer en de slager. De burgemeesters gaven opdracht tot gezondere school- lunches. Daar bleek dat het gewicht daalde omdat gezinnen zich bewust werden van het belang van bewegen en gezond eten.

Maar wat is de praktijk in Nederland? Veel verder dan zeven pilots zijn we nog niet. De zes bedrijven ondersteunen op dit moment lokale beweeg- en eetprojecten: Unilever in Rotterdam, FrieslandCampina in Amersfoort, Nutricia in Rotterdam en Utrecht, Albron in Utrecht en Zuilen en Albert Heijn in Utrecht. Ook betalen zij jaarlijks 50 duizend euro aan het JOGG-bureau dat een ambitieus doel heeft opgesteld: de Nederlandse jeugd tot de gezondste van Europa maken.

‘Wij willen onderdeel zijn van de oplossing en niet van het probleem’, zegt een woordvoerder van Unilever. Het bedrijf maakte bijvoorbeeld een deel van de winst van lowfat-ijsjes over naar stichting Lekker Vel, waar kinderen met obesitas zich weer lekker in hun vel leren voelen. Albert Heijn leidt kinderen rond in supermarkten en heeft het lesprogramma ‘Ik eet het beter’ gemaakt. ‘Je moet gezondheid op een leuke, prikkelende manier presenteren’, zegt de woordvoerster van Albert Heijn.

In Utrecht-Overvecht wordt overgewicht met succes beteugeld. Ook daar wordt aan social marketing – vooral voorlichting – gedaan. Toen ik er afgelopen jaar een kijkje ging nemen en met schoolhoofden sprak, werd mij één ding duidelijk: op de scholen waar de leiding had besloten frisdrank en frituur te weren, ging het goed met het gewicht van de leerlingen. Met die ingreep liep schooldirecteur Feiko Kuiper van het Trajectum College veel geld mis. De jaarlijkse opbrengst uit automatenverkoop kan oplopen tot wel 40 duizend euro, maar deze ingreep zorgde er wel voor dat kinderen minder snel dik worden.

Zo zijn er nog meer kortere en snellere routes naar gezondheid. Neem de campagne DrinkWater in Den Haag, Rotterdam en Amsterdam om water drinken normaal te maken. ‘Bestaande kranen, waterkoelers, watertappunten en waterflesjes worden zichtbaar en toegankelijk gemaakt. Water is in Nederland overal aanwezig. Op momenten dat jongeren dorst hebben, drinken ze voortaan vaker water en minder zoete dranken.’

Dit zijn onze projecten, zal JOGG roepen. Klopt, maar waarom zijn het er zo weinig? Waarom zijn die watervoorzieningen niet allang in het hele land ingevoerd? Waarom zijn de frisdrank- en snoepautomaten niet allang uit alle scholen geweerd? Met JOGG hebben deze zes bedrijven à raison van 50 duizend euro per jaar een mooie plek verworven om mee te praten over het overgewichtbeleid van de overheid. Zij zitten op de eerste rang, kunnen goede sier maken. Maar verder dan kleinschalige projecten hier en daar komt het niet.

Magnumijsje

Intussen stijgt het overgewichtcijfer jaar na jaar. Je kunt het bedrijven misschien niet eens aanrekenen. Een frisdrankfabrikant kan begaan zijn met het lot van dikke kinderen en zal absoluut niet als ziekmaker willen worden afgeserveerd. Toch zijn frisdrank en fruitsap stille killers. En een snoepfabrikant wil nu eenmaal zo veel mogelijk zoetigheid verkopen, anders was hij wel groenteboer geworden. Unilever maakte deze week prachtige winstcijfers bekend. Alleen al met de Magnumijsjes boekt het bedrijf een omzet van 1 miljard euro. Het is naïef te verwachten dat bedrijven die grof verdienen aan dikmakers radicaal het roer willen omgooien.

En dat moet wel, want het probleem is zeer urgent. Het is tijd om hard en snel in te grijpen. De overheid kan daarom beter stoppen met al te nauwe samenwerking met bedrijven. Die geeft alleen maar een excuus om niet echt in te grijpen. De praktijk laat zien dat noodzakelijke maatregelen uitblijven. De staat moet zelf het heft in handen nemen: bij wet en niet door middel van zelfregulering. Alleen dan kun je bedrijven aanpakken die nu succesvol de randen opzoeken van wat is toegestaan.

Tjiezi van Uniekaas wordt niet door een van de zes JOGG-bedrijven gemaakt. Maar profiteert wel van het slappe obesitasbeleid, waar JOGG het symbool van is geworden. Zo is Tjiezi dit jaar sponsor van het populaire tv-programma The Voice Kids. Het logo met de twee vingers en de microfoon prijkt op de verpakking. Een actiecode leidt je naar de website van Tjiezi. Tik je die in dan maak je kans op kaartjes om het programma bij te wonen. Meestal krijg je het bericht: ‘Bummer! Je hebt helaas geen kaarten gewonnen voor The Voice Kids! Probeer het met een nieuwe code uit de Tjiezi-verpakking.’

Overheid, maak er een eind aan. Bang voor betutteling of een nanny state? Betutteling is prima, nee, heel erg nodig, als we niet willen dat over vijf jaar wederom het aantal kinderen met obesitas is verdubbeld. Hopelijk ten overvloede: obesitas is een chronische ziekte. En die gaan doorgaans niet over.

Maandag 28 januari  is social marketing het thema van de Balanstop in Den Haag, waar de nieuwste overgewichtcijfers worden bekendgemaakt.

Gepubliceerd in de Volkskrant van 26 januari 2013.